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他如何用明星产品在两个月后销售量翻4倍,突围亚马逊3c赛道

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发表于 2024-3-20 17:06:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
有成功的例子作为参考何尝不是在创业的路上走了捷径呢,吸取他人的经验弥补自己的不足,节省了很大一部分的时间和精力,亚马逊你全球开店有很多的跨境销售小妙招。
当众多跨境卖家挖空心思试图从奇特的新选品中寻找爆款商机时,偏偏有家公司坚守知名品牌云集的3C配件赛道,不但凭过硬的本事杀出重围,还成功布局多国站点!今天,我们就特别请到了BENFEI副总裁莫树峰,请他聊聊逆势突围的破局之道。
近年来居家办公风潮的兴起,带动了消费者对数码配件和配套的线材的需求;同时,智能汽车、VR/AR等新型设备,也促使消费者需要更新转接线、数据线等配件。相比于盲目开拓新的品类赛道,我们更看重消费者需求和自身资源积累的匹配。因为对赛道前景充满信心,我们选择从亚马逊美国站起步,直面竞争和挑战,成为了美国站头部线材品牌,市占率在2023年也提升了4.2%。
不过,一个站点的体量终究有限,所以BENFEI早在2020年就开启了全球业务的探索,拓展的第一步就选择了欧洲和日本站。但也正是在全球布局的过程中,BENFEI遭遇了一系列意想不到的挫折。
莫总我们创始团队有较强的技术背景和供职于大品牌的经验,在研发3C配件产品方面具有优势。因此我们曾经的选品方法很简单,依托研发供应链的「产品池」,里面有什么,我们就上什么,没有固定的周期和规律。
当业务扩展到多个站点后,我们突然发现这套老方法不太管用了。基于之前和亚马逊官方团队的接触,我们参加了亚马逊卖家成长服务,也从专属顾问处学习到“将来的业绩取决于新品”这一理念,并引入了「四象限分析法」更好地识别到有潜力的选品。
实战案例
四象限分析法
根据竞争地位和市场吸引力,分析店铺业绩贡献占比和品类年对年销量增长速率,对产品进行划分,并实行有针对性的策略。
明星产品:竞争力强、吸引力高,尽管当下业绩贡献不是最高的,但年对年销量增长势头好,对长远发展有利,要加大加快投入。
金牛产品:业绩贡献和年对年销量增长双高,销售利润好,要实现收益最大化。
问题产品: 业绩贡献和年对年销量双低,要重新定位发力突破口。
瘦狗产品:业绩贡献高,但年对年负增长,要考虑产品的可持续性和未来发展潜力。
通过对四类产品投入资源的比例分析,我们发现自己在明星产品的投入相对不足,2023年7月的投入占比约23%。我们采取了增加投资、提升供应链能力等方式进行了资源的重点倾斜,同时也构建壁垒,使这类产品成为后续增长的主要动力。到同年12月,投入资源的占比就达到了30%以上,明星类产品销量则在五个月间翻了五倍,其中有一款拓展坞的销量两个月翻了四倍!
与此同时,我们识别到有颓势的产品,就不会再向其它站点进行扩展,避免无意义的投入。在日本站,其实前期我们一直是亏损的状态,但是我们相信「明星产品」的潜力,所以我们坚持投入,不断调整本地化策略,最终做到了「逆风翻盘」,实现了日本站三位数的高速增长
我们也从专属顾问这里系统地学习了亚马逊选品工具的使用。亚马逊官方数据提供的选品报告可以帮助我们了解行业动向,促使我们发现一些市面上的新机会,然后主动开发新品。现在,我们已经从原来年初、年中、年末各有几款产品的随机式上新,迭代为年度选品上新的系统规划,每月固定上新4-5款产品
选品过程的数据化,让BENFEI理解到,需要在消费者需求和产品设计之间做权衡,才能找到差异化机会,做出能满足用户需求的产品,这也在倒逼BENFEI进行供应链的升级。
2021年我们自建工厂,并设立驻厂研发团队,从产品交付品质和交付周期、以及成本控制方面提升优势,并且在专属顾问的鼓励下,通过微创新”来持续改进用户的产品体验。在德国和日本,我们先后建立了本地化团队,通过寻找当地消费者做测试,反馈使用习惯、外观需求,不断进行产品优化。例如在日本站,我们就根据消费者建议,换掉了不太符合当地审美风格的金色螺钉设计。
选品方法的优化加上研发生产的加持,以及通过对海外站点的实地调研, BENFEI开发出一款同时支持USB-A和USB-C的「双接口读卡器」。从2021年到现在,该款选品销量已经实现了7-8倍的上涨
摸总做为技术研发型团队,店铺运营和数据分析方面并不是我们的强项,这不太利于我们同时把握多站点的经营情况,以及对公司全盘业务的管理。特别是在欧洲和日本站的拓展上,业绩起不来,却找不到问题。专属顾问的指导弥补了我们专业人才搭建的短板,帮助我们改变了以往“粗放”的运营,通过具体的指标分析引流转化效果
实战案例
广告投放全面进阶
在广告投放方面,我们改变了只使用商品推广广告的简单方法,开始使用商品推广+品牌推广的组合方式。同时,我们会使用品牌推广视频来生动呈现一些功能复杂的产品。在这个基础上,我们会回顾历史数据和关键词表现,及时调整策略。例如“USBC”这个词虽然是和产品直接相关,但太过宽泛,会带来相当多无效点击,包括之后我们也补充了一些否定词,甚至对词组之间的连接符都进行了优化,让广告表现获得了显著提升。
莫总  Listing优化上,我们对欧洲站和日本站的语言习惯不熟悉,尝试过使用翻译工具把英语翻译成当地语言,但由于不够地道,无法展现产品优势,导致在美国站广受好评的产品在欧洲和日本站完全推不动。使用了专属顾问提供的Listing优化服务,我们解决了产品描述问题;并且进一步分析消费者的购买评价,在Listing中增加使用指导,避免因为消费者错误购买了并不兼容的转换接口产品,而导致退货和差评。
我们还学习到,日本消费者更习惯用空格而不是逗号区分不同的短句,以及消费者想要购买Type-C转HDMI线材时,会倾向于搜索「Type-C」,但我们错误地将关键词设置为了「HDMI」,就会导致搜索失败。
尽管BENFEI目前95%以上的产品使用了FBA,但3C配件在淡旺季销量的变动,也给BENFEI的物流和库存管理造成了一定挑战。
莫总  我们之前会遇到旺季断货,不得不发高价空运补货,或由于库容不足无法补货,白白丢掉订单的情况。专属顾问会为我们解读库存指标、库存健康情况等数据,并结合亚马逊最新库容政策,帮助我们整合资源,调整物流战略。比如,专属顾问就为我们分析了亚马逊美国站的销售淡旺季,并结合我们产品自身的销售趋势,建议我们提前进行发货,提前规划海外仓储,提升了库存周转的效率,年对年物流费用占销售额比下降了近40%。
在欧洲站的发展上,合规问题一度让BENFEI非常困扰,并不是把美国站的产品直接卖过去这么简单。
莫总 我们在德国WEEE等认证过程中就对特定品类的分类理解有偏差。甚至因为合规的问题,导致了一些产品被迫下架。在亚马逊专属顾问的帮助下,我们对接到了亚马逊的合规团队,得到了专业的指导,通过分析原因和准备申诉材料,积累了宝贵的经验。
从美国到欧洲,再到日本、新加坡、澳洲,BENFEI靠着一步一步的扎实成长,从常人眼中的“传统品类“赛道中找到了可持续增长的新商机。靠着自身的转型进化,在2023年,BENFEI就已经成为了亚马逊销售额上亿的跨境大卖,品类份额最高达30%以上。
谈及未来,莫总这样说:
① 针对劳动密集型的产品,建议大家重视制造自动化,从而提升产能和品质,让产品更有竞争优势;
② 当销量达一定规模,一定要做好知识产权保护
③ 在全球化布局的过程中,我们看好欧洲站长期的增长机会,特别是欧洲多国站点需要做好本土化,针对各国用户的消费习惯进行相应调整。
如果您也和BENFEI一样,正在布局多站点业务,希望获得来自亚马逊官方专属顾问的个性化指导,从选品、引流转化、广告、物流等多方面进阶提速,把握全球商机,欢迎了解亚马逊卖家成长服务

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