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深耕国内市场10多年，厨具品牌踏上亚马逊“出海”之路。短短一年间，1位运营总监+2人运营的小团队，经历了测款失败、新品爆单、新品断货。在跌宕起伏的跨境旅途中，挥泪总结出了一套从选品到爆款的运营经验。 陈总认为，相比国内竞争激烈的线下店铺和各类网店，海外市场有更多的发展空间与商机。考虑到欧美消费者更偏爱不锈钢材质的产品，有知名品牌代工经验的莱德斯具有一定优势，因此“出海”成为了莱德斯瞄准的突围新机会。 陈总： 亚马逊相对更成熟，客源质量较好而且稳定，有利于其触达更多高收入、愿意在优质厨具上消费的群体，与我们打造中高端产品线的思路非常匹配。同时，对于初入海外市场的卖家来说，也可以借助亚马逊的知名度吸引到消费者关注自己的品牌。 凭借十多年的欧美大牌厨具代工经验，莱德斯对海外厨具的流行趋势有一定的了解，自主研发设计及6强大稳定的生产线也是莱德斯出海的“底气”，先天的优势让莱德斯走入了“过往经验可直接复制”的自信盲区，第一次“试水”就被现实打脸。 陈总： 最初我们选了一款经典款锅具套装售卖，有6-7口不同的锅组成。按照我们之前的经验，这类产品在欧美地区比较畅销、热门，套装基本上能卖到100-200美元左右，所以上架的时候，我们还是比较有信心的。 谁知，信心十足的测款遭遇“滑铁卢”。优质的锅具套装日销仅个位数，还花费了不少广告费去推广，结果货没卖出去，ACOS还居高不下，清仓甩卖成了迫不得已的方法。 测款的不理想并没有让莱德斯打退堂鼓，依然选择在亚马逊上继续经营下去。 陈总： 头部卖家的成功，让我们意识到市场的体量足够大，只是我们运营上出了问题。后来我有一次偶尔在亚马逊上看到了一卖家成长服务项目，希望能够通过尝试1对1的指导，找到适合我们自己的解决方案，这一试还真就摸索到了一些方法，渐渐走上正轨。 在亚马逊专属顾问的引导下，莱德斯开始抛弃“经验主义”， 沉下心来，从市场调研入手，真正去剖析海外消费者的产品需求。 陈总： 我们借助一些市场数据以及调研，察觉到了“奶锅”这个品类，竞争不太激烈，也呈现出一定的增长趋势。正当我们准备以此做第二次试销时，专属顾问为我们提供了新思路，基于亚马逊官方的品类数据以及真实大盘情况的选品报告，一款意想不到的潜力产品“煎锅”被我们发现了。 选品报告显示，尽管煎锅是大众认知中的红海类目，但它还远远没有达到市场需求饱和的情况，其中的“直煎锅”更是个宝藏品类。这一发现让陈总激动不已，出海选品的时候根本不敢考虑高竞争品类，更不用说被大多数国内卖家忽略的细分类目了。带着二次挑战的心态，莱德斯加紧开发并上线了直煎锅产品，不但上架即销售一空，现在直煎锅还成为莱德斯的主力产品。 有了这一次成功，后面的选品开发就水到渠成。陈总和他的团队在选品上总结出了“门道”——以亚马逊选品报告和市场调研为基础，挖掘海外用户真实使用场景下的需求、偏好，反哺产品研发。通过此方法，曾经滞销的锅具套装在经过定制化的改良之后也迎来了爆单断货的战绩。 陈总： 精准打到消费者”痛点”，是致胜关键。通过对消费者以及竞品的调研，我们意识到欧美家庭对于厨房整洁性有一定要求，全套锅具套装大大小小有6、7件，占用厨房空间比较大，所以我们就做了可拆卸式手柄，这样的话，能够节省出70%的放置空间。改良后的150套产品一上架就卖断货了，而且冲到了类目的TOP100以内。 爆单之后，莱德斯又迎来了新的烦恼：链接挂着，货卖光了；等货到了之后，重新做推广，广告费又上去了，但新品期过后的表现，似乎有些停滞。面对爆单后的疲软期，陈总在实践中琢磨出了4点经验： 销售一空固然开心，但是断货对于Listing的损伤还是很大的，而且之后还要重复去烧广告费去推广，等于是额外的成本支出。这一情况在大促期间尤为明显。我们现在也经历了一年多的运营，会将往期的数据表现拉出来做备货的参考，像Prime会员日的话，就基本15倍左右；Prime会员大促，在10倍左右；黑五网一基本到35-45倍左右。 亚马逊的中长尾关键词是真的有效。这也是和国内电商比较不一样的地方，如果凭着做国内电商的经验，忽视了对中长尾关键词的研究和投入，那在广告这块肯定有损失。我们后来在关键词这一块特别早地开始去规划，不是等产品出来之后再去想埋哪些词，而是在产品开始研发的时候就绑定好相应的关键词，比如我们之前提到的卖断货的锅具套组，“可拆卸手柄”这个关键词是研发产品的时候就和产品绑定在一起的了，这样不止后期投广告的时候消费者更精准了，ACOS也有明显的下降。 专属顾问会帮我们出具Listing分析优化报告，便于我们发现自己撰写时的惯性误区。报告在ASIN数据表现、标题、搜索关键词、五点描述、图片、A+以及商品描述等多方面给出优化建议帮助我们切实提升了点击和转化。 经验总结： ●搜索词中放置和标题一样的关键词并不会增加词的权重，反而浪费了补充其他关键词的空间。 ●注重Listing表达简洁、符合海外消费者阅读习惯。 ●优化关键词从消费者视角出发，比如奶锅，simmer, stove等与消费者使用场景相关的词可以通过Listing优化报告查漏补缺。 ●通过A/B test分析Listing优化前后的点击、转化数据，验证优化效果。 陈总： 专属顾问提供的业绩绩效与运营规划，帮助我们找到不足之处和改进的正确发力点，从摸不着方向，到豁然开朗。 在业绩复盘中，我们可以直观看到自己店铺和亚马逊类目大盘的差距以及机会点，这是其它渠道的调研无法取代的。比如我们的上新节奏、促销参与度、促销产能、转化率这些重要投入方面，对比类目整体趋势是否不足，我们应该在什么方面加大投入力度。 通过亚马逊专属顾问提供的业绩绩效与运营规划，我们发现在店铺的主力产品中，锅具套装在站内促销活动的参与度和促销单量低于类目平均水平，我们就按照专属顾问的建议和指导更积极地提报各类促销活动，并注重秒杀前期和开跑时间段的引流，提升促销效率。去年黑五期间我们提报7天秒杀的锅具套装取得了不错的成绩，11月促销销售额同比去年增长了10倍。 经历了一年多的成长，莱德斯业绩稳步提升，品牌广告占比从原先的60%下降到了30%～40%左右；ACOS也从50%降到了20%～40%之间。在去年的黑五网一，莱德斯把握了欧美消费者对节日的仪式感，上线了具有节日特色款厨具，活动期间达到了平时日均销量40倍左右的好成绩。 通过数据分析，从挖掘产品前沿趋势、产品研发、关键词设定、产品推广到产品迭代的整个产品生命周期上，形成了一套自己的方法论。在亚马逊专属顾问的帮助下，新手小团队不负众望，把店铺运营带上了正轨。 ●使用Coupon调整初步定价去测试消费者的接受价格段，同时也为后续活动提报、大促定价的决策做指引 ●站内推广重视成本低的长尾词，控制预算和ACOS ●在站外平台（YouTube, TikTok等）找网红做推广 ●产品有一定销量后，提报7天促销（7DD），前三天按时发布站外推广辅助 目前，亚马逊业务已成为莱德斯公司整体发展的重要部分。谈及未来，陈总表示，多站点布局、研发提速，以及供应链升级优化，都是莱德斯的关注点。只有不断解锁出海进阶的新打法、精益求精，才能够把握时代机遇，实现品牌与效益的双增长。 亚马逊全球开店： 成功经验可复制！为了帮助各位卖家更好地布局海外业务，亚马逊卖家成长服务全新升级——内容更深入、响应更及时、模式更定制、覆盖更全面！官方经理将作为您的专属顾问，通过1对1运营指导，为您提供量身定制的亚马逊专业洞察与行动方案，助您取得长远成功。 一张图看懂亚马逊卖家成长服务
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发表于 2024-1-15 18:30:31
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