|
充电器充得慢、转换接头带着不方便…你是否也曾经被这些旅行中的问题所困扰？今天，与大家分享一家致力用创新的充电解决方案,为全球用户“连接美好生活”的专业品牌TESSAN的成功秘密。在取得了优异的销售业绩后，它为何全力以赴品牌升级之路？实现产品畅销全球，连续7年占据亚马逊品类销量NO.1， 成功打造TOP级旅居充电品牌。 下面，小编就大家最关心的一些问题，与TESSAN的总经理Alex一起聊聊。 回忆八年前，Alex在一次海外旅行中发现自己带的充电头都很难用，当时传统排插还是直接连接电器，无法很好地适配各种数码设备。Alex敏锐地洞察到这一机会点，创立了TESSAN，在市场上领先推出了自研的带有USB接口的排插，通过这种“差异化”的「充电神器」填补了市场空白，从而走上了连续7年占据亚马逊品类销售NO.1，累计消费者超过2000万的成功卖家之路。 随着同质化产品的不断涌现，市场上的竞争越来越“内卷”，仅仅依赖价格竞争难以获得持续优势。如果继续走传统的卖货思维，很难实现可持续的健康发展。商标就只是一个商标，无法成为一个品牌，更不要说体现实际的品牌价值了。因此Alex毅然决然地决定走出之前单纯卖货的舒适区，带领团队开始挑战品牌升级！ 品牌建设的目标是塑造一个在消费者心目中有价值、可信赖、独特的品牌形象。我们将TESSAN品牌建设规划分为三个阶段： Alex： 品牌建设的目标是塑造一个在消费者心目中有价值、可信赖、独特的品牌形象。我们将TESSAN品牌建设规划分为三个阶段：品牌升级阶段—塑造品牌影响力—成为领导品牌 目前，我们处于“品牌升级阶段”，这实际上是一个品牌从0到1 的过程，要在产品和渠道上去落地品牌概念，从各方面树立契合品牌定位的品牌形象。 因此，在推动品牌升级的过程中，我们的两个主要抓手就是渠道形象升级和产品创新品牌化。之所以这么做，我们是要回归到渠道和产品上，去落实我们的品牌标准，目的就是在于提高品牌的调性，树立一些新的契合我们品牌定位的品牌形象，进而提升品牌的识别性，确保其与企业的核心业务一致。 具体TESSAN是采取哪些行动来进行品牌升级的呢？ TESSAN品牌定位： Charging Solution for Home and Journey. TESSAN品牌价值观、品牌使命、品牌宗旨、品牌愿景 01品牌升级关键行动（一） 利用“品牌视觉&内容”实现高效转化 亚马逊品牌工具强化品牌实力认知 从品牌的基本盘和市场渠道运作考虑，TESSAN做了「减法」，把品牌定位的聚焦在两条主线产品：排插和转换头。进而，从产品对应使用场景，应运而生了TESSAN品牌两个核心的场景：Home-排插和 Journey-转换头，再结合长远的产品研发目标来看，TESSAN真正追求的是旅行和居家的充电解决方案，最终，确立了品牌定位：Charging Solution For Home And Journey. TESSAN的品牌口号：Charging Your Home and Journey 如何利用亚马逊品牌打造工具将“品牌视觉&内容”有效地传达给消费者的？ Alex： 在卖家转型为品牌商的过程中，我认为先将‘品牌视觉&内容’落地是品牌升级最高效的一步。因为，你要首先让客户看到你的改变是什么，感受到你的品牌调性。以我们为例，我们从品牌定位出发，推出了全新的VI（品牌识别系统）、BI（行为识别系统），通过店装的升级和新的品牌内容的输出，Listing的转化率最高提升了3%，这就让内部的运营团队很好地看到了收益。 我们发现，利用品牌旗舰店和高级A+页面，在店铺首页及产品详情页上增加品牌背书以及品牌实力相关的内容，对提高品牌信任度、增强品牌实力认知、提高购买率有明显的效果。例如：被哪些知名红人推荐过，曾经获得什么奖项，在全球拥有多少粉丝，线下展会照片等。 ●可增加店铺明星产品合集，红人推荐合集，线下展会实拍等视频，进一步增强品牌信任度。在店铺及高级A+上合理布局，在相应的内容模块露出品牌logo，进而加深用于对于品牌的印象。像红人测评，线下展会等图片也可利用post工具发布，增加整体品牌形象的曝光。 ●持续发布帖子Posts可以明显增加品牌认知度，通过重复且高质量的品牌内容传播，提高品牌调性，更利于用户沟通，增加用户粘性。 02品牌升级关键行动（二） 品牌团队用成果说服产品和运营团队 实现内部的一致协同 渠道形象与产品创新“双轮驱动” 品牌高效赋能运营与研发 像TESSAN这样的企业，在公司内部，品牌部往往要在公司内部对应多条业务线，除了亚马逊以外，还有其他的电商渠道。此时，如何在公司内部与各个业务渠道打成共识，让品牌概念以“统一性”的标准落地各个渠道，就成为了品牌升级过程中的重中之重。 在公司内部，TESSAN是如何在业务团队落地品牌概念？ Alex： TESSAN开始在内部开展品牌落地的过程，来自业务部门与研发部门的挑战重重。主要是因为业务和研发对品牌升级方向的理解存在偏差，也将会改变大家的工作方式，产生相应的成本；另一方面，业务部门通常更关注销售和市场份额，他们担心品牌升级会引起产品调整或定价变化，导致一定时间内的销售不确定性。我们针对这两个挑战，总结出了一套“双轮驱动”的品牌定位落地的方法： ●渠道形象焕新。先将从品牌定位出发，创建全新的VI、BI视觉系统，从品牌视觉入手，将品牌升级落实到整个产品包装、外观设计，以及亚马逊店铺的装饰、Listing、产品视频等消费者看的到物料上。目的很明确，就是先输出品牌形象，告诉消费者“我是谁”。 ● 产品创新品牌化。TESSAN在推动品牌在公司内部落地的过程中，一方面组建市场研究的专家团队，在前期开展消费者的洞察与分析，从而为产品研发提供丰富的、有价值的市场洞察，使得研发团队可以梳理明确的方向去思考产品的最终形态是什么。这样一来，整个研发的过程就变得更加严谨与科学，同时将品牌升级融入产品设计和用户体验中，反之更好地传递品牌的价值观和形象。 最终，通过这两个方面的努力，TESSAN品牌概念在内部落地也是初见成效，使得业务端与产研端都受益匪浅，切实的感受到了品牌赋能的效果，从而让TESSAN的品牌升级之路更加的顺畅。
Alex给分享一个“品牌化助力产品创新”的具体实例：
Alex： ● 我们调研发现，有很多中高端用户对于“高瓦数”的旅行转换插头的需求强烈，但当时市场上的同类产品都只有十几二十瓦并无法满足这个需求。所以品牌部门将这个发现同步给了产品研发团队，最终做出了100瓦的新系列产品，成功获取了这批“高净值用户。 ● 同时，整个产品的包装风格，甚至命名也要符合使用人群的偏好，因为我们要清晰的说明这款高功率的旅行转换插头的差异化是什么。例如：我们可能会和一些文化IP联名。或者，将“传统型号”的命名方式，改为更符合品牌调性的命名方式。例如，我们的一款产品就叫Explorer X（探险家）。 这样一来，这个产品就做得很丰满，它就不仅是一个商品，而且很好的承载了TESSAN的品牌理念。 03品牌升级关键行动（三） 运营上做好国际化布局、本地化运营 抓住旺季节点 品牌出海热度不减，本地化运营势在必行 如今，从事跨境电商的卖家都在努力地打造品牌，期待品牌力能带来新的增长，拓展更大的海外市场。从Alex的观点来看，品牌是一个长久的企业资产，它不只是卖货，而是要进入消费者心智，能够通过品牌与用户建立产期稳定，且有共鸣的连接。 为什么选择在亚马逊开展多站点运营？ Alex： 我们的品牌使命是帮助用户连接美好生活，通过多站点国际化的布局，有利于我们触达不同国家和地区的用户，借助亚马逊巨大的平台优势，我们可以有更多机会探索并拓展海外市场，实现业务的快速增长。此外，还能助力我们建立全球品牌一致性并提高产品在国际市场上的适应性和认可度，实现比传统贸易更好的一些商业模式，并最终将品牌理念和好产品传递给全球用户。 出海过程中，由于风俗、文化、语言的不同，运营方面面临诸多挑战，在本地化运营中的品牌建设就成为了一个重要课题。 Alex： 从产品本地化入手，我们会将品牌在产品和渠道上落地，设计更符合本地用户需求的产品，从功能到包装。此外，我们在产品推广时，会使得店铺的整个沟通方式契合本土风格和本地文化、流行元素更加契合，这样产品就更符合当地用户的消费偏好。 例如：我们面向美国市场20岁的年轻人，推出了一款桌面充电站。那我们在制作产品视频和页面时，我们会尽量靠近美国年轻人的流行文化，还原20多岁的美国年轻人的桌搭风格，从细节上无限的靠近本地市场。 如何做好旺季大促的运营？（例如：Prime Day、Black Friday等） Alex： 抓住亚马逊官方大促活动会极大增加品牌出圈的机会。 ● 开展品牌年度规划：根据不同地区和国家的节日和重要促销节点，提前做好品牌年度营销规划，以便在执行中与业务部门更流程地协同推动营销工作落地。 ● 高效协同开展节点营销：根据营销节点的不同，要与业务端紧密配合，360度全面输出有一致性的营销主题，从而形成品牌合力。例如Prime Day、黑五等大促，就要有特别的选品、特别的折扣，从店铺视觉到促销策略，有机结合策划有特色品牌营销战役。 例如：我们TESSAN在旺季营销方面，要求营销主题和风格都要符合品牌调性，除了输出商品优惠之外，我们还会将新品与品牌信息捆绑形成一个组合套装，在旺季促销期间通过「新品上市」的方式推出来。而且我们还会在套装里面融入一些游戏化的互动玩法，并且在亚马逊店铺以外的整个社交媒体平台与官网做游戏化，最终将流量都引导回我们的亚马逊店铺，形成一个商品购买的闭环。 大促运营小窍门 Alex： 旺季期间，我们会用各种营销打法，使官网和社交媒体等平台流量，最终回到我们亚马逊的店铺，目的就是让我们亚马逊站点的流量最大化，使得营销活动更具有互动性，而不仅仅是一次减价促销。 实测发现，利用亚马逊的品牌定制促销工具（BTP），选择品牌和不同人群受众，人群基数越大，促销覆盖率越大。由于BTP会与站内COUPON、PD、LD、7DD叠加，并且现阶段促销只能选择品牌内的所有产品，无法指定单独产品做促销，因此可以在一些活动力度较大的时候，比如黑五网一，Prime Day，圣诞节等节点，选择高潜力客户或者潜力新客做拉新，最大化提高转化率及销售额。 平时，我们可以选择品牌粉丝、顶级客户、复购客户等人群，来提高品牌复购率及销售额。另外，我们也可以使用管理您的试验（MYE）这个A/B Test工具，在旺季时间测试对应产品的不同标题、五点、主副图、A+页面等内容，多做尝试，并把实验结果最终版本按品线铺开，以提高整体点击率及转化率。 TESSAN正在努力沿着清晰的品牌化路径一路向前，在品牌落地的过程中，坚持产品为王，不断创新，通过品牌真正赋能企业，挖掘出海的新增长点。
| 
发表于 2024-1-8 18:28:26
| 