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时代变局下的果断调整:当实体门店遇冷,慕思选择在亚马逊突围

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发表于 前天 18:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
这漂亮的后发制胜背后,隐藏着怎样的战略谋划与电商运营心法?今天,我们有幸邀请到慕思跨境电商业务部总经理伍延照,分享慕思的成功出海经验。
作为软体家具的头部品牌,慕思在国内早已占据领先地位,也同步着手布局海外线下市场,相继在多个国家和地区稳扎稳打开设门店。然而到了2022年底,市场大环境迎来了巨变,因全球政商环境复杂化带来的不确定性,全球家居线下零售遇冷。是等待复苏,还是主动突围?慕思选择后者。在全面调研全球家居消费趋势后,他们敏锐地捕捉到一个信号:线上家居消费正迎来爆发期。数据显示,全球家居电商渗透率已达25%,并以每年10%-12%的速度持续增长。这让慕思意识到,需要抓住这次跨境电商带来新机遇。
于是慕思迅速调整战略,果断决定加码发展跨境电商业务。首站,他们便选择了亚马逊。这一决定并非偶然,而是经过深思熟虑后的考量:亚马逊流量大、仓网全、布局广。更重要的是,亚马逊十分重视品牌权益保护,这与慕思一直坚持以自有品牌开拓国际市场的出海DNA不谋而合。随后,一支涵盖运营、市场、供应链、物流等核心职能的跨境团队便迅速组建。
对于慕思来说,这不仅是渠道的变化,更是战略层面重构海外业务版图的重要落子。
Ryan坦言,“慕思在国内已经做到了行业的标杆,头部企业,但在跨境路上还是晚辈”。和许多跨境卖家一样,慕思一开始也在摸索中前行。开局选择哪个品类,却没有明确答案。经过市场调研,沙发因市场容量大被视为理想切入点。但到了发货阶段却暴露问题:体积大、重量高,物流与仓储成本远超预期,利润空间被大幅压缩。
几番探索后,慕思做出了最关键的战略取舍, “先把一个品类做透做专,再扩展其他领域。”他们毅然舍弃了沙发,回归自己最熟悉、最有优势的领域——家居产品。
方向明确后,慕思就做出一个清晰的运营策略:不跟风内卷,不靠低价竞争,而是要靠产品力赢得市场。这一思路,贯穿了他们跨境每一步。
要靠产品征服世界,绝非一句空话。慕思的“偏执”,体现在一款三角靠背枕的诞生全过程里。
团队调研发现,欧美许多消费者喜欢不带床头的床架,且对毛茸茸的亲肤产品情有独钟 。一个绝妙的创意应运而生:开发一款既能当床头,又能当抱枕的多功能靠枕。但创意落地,就遇到了两个难题。
一是包装体积问题
作为大件产品,如何压缩体积以降低高昂的运输成本是个挑战;
二是压缩回弹问题
过度压缩又会导致产品无法恢复原状,影响用户体验 。
整个项目一度陷入僵局。但慕思的研发团队展现了惊人的“死磕”精神:他们不断测试升级抽真空设备,从3.5匹马力一路试到8匹马力,才最终达到理想的压缩效果 。紧接着,为了解决回弹问题,团队又通过增加填充量、测试多种新型填充材料,最终找到了一种既能承受高度真空压缩,又具备绝佳回弹力的理想填充物 。
功夫不负有心人,这款三角靠背枕上线后,很快就在欧美市场收获了大批用户的五星好评。
除了在产品上打磨巧思,品质更是贯穿始终的准则。据Ryan介绍,慕思每一个新产品从源头到出货,都遵循一套严格的流程:
源头把控
从原材料生产开始就杜绝不良品,并要求供应商来料检测 。
内部评审
公司内部组织交叉评审会,从外箱包装到产品细节,对每一个维度进行细致评估 。
专业检测
内部评审通过后,样品将被送至专业实验室进行合规性与性能检测 。
出货全验
大货出厂前,所有产品必须经过全面检查,确保合格后方可发货 。
如果说强大的产品力是慕思攻城略地的“矛”,那么精细的运营能力,就是其稳固市场的“盾”。对此,慕思也有一套自己的方法论。
大件运输是家居品类必须翻越的大山 。慕思的策略不是“硬扛”麻烦,而是从源头“瓦解”麻烦。在产品设计阶段,团队就会以终为始,先研究透亚马逊仓库的入仓尺寸标准,再根据这个标准来倒推产品的外箱规格,确保产品能够顺利入仓。对于确实无法进入FBA的超规格产品,则会立刻启用海外仓进行本地化存储和配送 。
在头程发货节奏上,团队更是精细计算,有意识地避开航运高峰期 ,提前备货,将物流中最大的“变量”化为“可控项”,在成本和效率之间找到了最优解。
慕思从不试图用一款产品“通吃”全球。他们深知,必须精准洞察当地的审美偏好,才能与消费者对话。
l 在美国,他们提供包裹感强的偏软记忆棉产品,满足用户对舒适的极致追求 。
l 在日本,则推出睡感偏硬的床垫,以契合其悠久的榻榻米生活习惯 。
l 在德国,团队主打黑色、藏蓝等沉稳色调和简约设计,以贴近当地严谨务实的审美 。
这种本土化甚至体现在微小的产品迭代中。欧洲站点一款热卖的靠背枕,慕思就进行了一个“神来之笔”的改进:相对于其他品牌额外配饰了两个小抱枕,并将面料升级为更显高端的毛绒材质 。这个小小的改动精准地击中了用户想要更舒适、更有质感的需求,让这款产品迅速成为欧洲站点的爆款之一 。
对客户的精准洞察也为慕思带来了“意外”惊喜。有一次,一位来自德国站点的客户不停地询问产品尺寸、有无毒性等极为深入和专业的问题 。团队立刻意识到:这很可能是一位通过亚马逊企业购扫搜过来的B端客户。
电商团队没有模式化回答,而是迅速切换到“深度思考模式”,耐心了解客户的需求后,为客户提供了一份详尽的“产品档案”:包含各方面的细节介绍,并附上了所有相关的验证证书,证明产品完全符合人体安全标准且不会致敏 。专业的材料彻底打消了客户的顾虑,对方当即一口气下单了四十多个枕头 。这次经历让团队深刻认识到B端的巨大潜力,也验证了专业性是通往大额订单的关键钥匙。
对于大件家居,糟糕的售后足以摧毁一个品牌的好感度。——体积大、安装难、退货成本高,一旦出问题,用户体验极易滑坡。
慕思的做法是,尽可能以无微不至的服务来赢得客户超预期的体验与信任。他们不仅为每个产品附上详尽的安装视频和说明书,甚至会把“开箱后需静置72小时”这样易被忽略的细节提示都清晰标注 。
有一位顾客在开箱时不慎划破了床垫,要求退货退款 。在权衡了高昂的逆向物流成本和产品损失后,团队做出了一个大胆的决定:全额退款,但顾客无需退回产品。这个充满诚意的方案让顾客大为感动,重新订购了一个产品,不仅没让店铺产生损失,反而收获了一个主动留下的五星好评。
面对家居产品决策周期长的难题,慕思的策略是“感性”与“理性”两手抓,双管齐下。
他们先用“感性”触动人心:通过精心打造、融入真实生活场景的图片和视频,营造出强烈的熟悉感和代入感,点燃消费者的购买欲望。
随后,用“理性”来承接这份欲望:团队利用亚马逊品牌指标等工具进行精准的数据洞察,通过对标头部卖家来发现自身的优化空间。再以此为依据,对文案、图片、价格和评价等维度进行持续的优化迭代,让消费者的每一次点击,都离最终下单更近一步。
随着业务不断推进,慕思也在持续拓展更多站点。自2024年下半年起,从美国站点陆续布局至日本站点和欧洲站点。日本站点上线不到一年,累计销售额已突破1600万元,两款产品进入BSR小类前100,其中一款长期稳居前20。
未来,慕思将在持续深耕产品力的基础上,加大创新投入,布局AI智能睡眠等前沿领域,推动产品向智能化。相信凭借专注与创新,慕思定能在跨境市场开辟出更广阔的天地。也期待更多行业领军企业搭乘亚马逊的东风,带着优质产品走向世界,让中国品牌在全球市场大放异彩!


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